Evropski savjet otvorio vrata influenserima

Teško je danas bilo kome da ignoriše influensere na društvenim mrežama – pa tako i institucijama Evropske unije. Od jula je Evropski savjet otvorio vrata kreatorima sadržaja u okviru jednogodišnjeg pilot-programa koji influenserima omogućava ograničen pristup samitima i ministarskim sastancima.

Ovaj potez – koji je izazvao podizanje obrva među novinarima koji izvještavaju o EU – ukazuje na postepeno brisanje granice između načina na koji se Brisel odnosi prema novinarima i kreatorima sadržaja.

Većina jutjubera i tiktokera stvara sadržaj kako bi unovčila pažnju koju privlači – bilo direktnim reklamiranjem proizvoda kroz sponzorstva i partnerske linkove, prodajom vlastitih proizvoda ili digitalnog sadržaja, bilo ostvarivanjem prihoda od oglasa na platformama putem kojih dopiru do publike.

To je bitno drugačiji model od novinarstva, gdje su uredničke aktivnosti uglavnom odvojene od komercijalnih timova, a od novinara se očekuje da budu usmjereni na interese čitalaca, a ne na ostvarivanje komercijalnih ciljeva.

Mnogi takozvani influenseri nude atraktivan sadržaj usmjeren na potrošače – od savjeta o šminkanju, vezama, putovanjima ili roditeljstvu, preko prenosa igranja videoigara, do prikaza svakodnevnog života. Međutim, sve veći broj njih postaje jedan od glavnih izvora političkog sadržaja – uključujući vijesti – čime ulaze u prostor koji su tradicionalno zauzimali novinari.

Izvještaj Reuters instituta, objavljen u junu 2026. godine, pokazao je da više od polovine ispitanika širom svijeta (56 posto) vijesti dobija putem društvenih mreža i platformi za dijeljenje videosadržaja, dok se više od četvrtine (27 posto) oslanja na influensere i kreatore informativnog sadržaja kao izvore vijesti. Slično tome, istraživanje Eurobarometra iz 2025. pokazalo je da većina građana EU u dobi od 15 do 24 godine koristi društvene mreže i influensere kako bi pratila vijesti.

Ograničen pristup

Govoreći o jednogodišnjem pilot-programu Evropskog savjeta za influensere, jedan zvaničnik Savjeta rekao je za Euractiv da će influenserima biti omogućen ograničen pristup sastancima Savjeta i drugim ministarskim skupovima, ali da će sve vrijeme biti u pratnji.

Influenseri „neće biti tretirani kao mediji kada je riječ o pristupu medijskim aktivnostima“, rekao je zvaničnik. To, između ostalog, znači da pozvani kreatori sadržaja neće prisustvovati brifinzima za novinare niti će moći postavljati pitanja tokom konferencija za novinare ili izjava zvaničnika pred novinarima.

Ipak, samo postojanje ovog pilot-programa pokazuje da EU prepoznaje sve značajniju ulogu influensera u širenju vijesti.

„Razlog za omogućavanje kreatorima pristupa događajima i informacijama EU vjerovatno je taj što to može proširiti učešće, diversifikovati formate i učiniti evropsku politiku pristupačnijom i vidljivijom“, rekla je za Euractiv dr Tanja Kerševan, docentica na Univerzitetu u Ljubljani.

Institucije EU primjećuju da se informaciono okruženje mijenja, naročito među mlađom publikom, kazala je.

Pietro Valetto, influenser na društvenim mrežama koji objavljuje sadržaje o institucijama EU, rekao je za Euractiv da su programi kojima se influenseri pozivaju u institucije EU dobar način da Unija dopre do publike i građana koji se inače ne bi bavili EU ili razumjeli kako njene institucije funkcionišu.

Borba za vidljivost

Evropski parlament pozivao je influensere mnogo prije pilot-programa Evropskog savjeta, nadograđujući prve saradnje sa kreatorima sadržaja koje su bile dio njegove komunikacione strategije za evropske izbore 2019. godine.

Parlament je saopštio Euractivu da je do sada, tokom 2026. godine, uputio oko 200 poziva kreatorima sadržaja.

Poslanici Evropskog parlamenta žele doprijeti do nove publike „kako bi povećali znanje o Evropskom parlamentu“, navodi njegova služba za medije. Dodaju da kreatorima pružaju „prilagođene informacije“ relevantne za njihove „profile i zajednice“, kako bi ih podstakli da dijele sadržaj o radu Parlamenta i EU u cjelini.

Parlament planira pozvati oko 40 kreatora sadržaja na septembarsku plenarnu sjednicu, na kojoj bi predsjednica Evropske komisije Ursula von der Leyen trebalo da održi svoj najvažniji godišnji govor o stanju Unije.

Iako influenseri mogu prisustvovati konferencijama za novinare Evropskog parlamenta i brifinzima sa poslanicima, nije im dozvoljeno da direktno postavljaju pitanja – što je ograničenje slično onome koje primjenjuje Evropski savjet.

Valetto je rekao da kreatori sadržaja ne mogu „zamijeniti novinare“, navodeći da mu je posjeta Savjetu u maju omogućila samo posmatrački uvid u njegov rad. Takođe je naglasio da influenseri „nemaju obavezu“ da proizvode sadržaj o posjeti.

Ipak, nivo pristupa razlikuje se od institucije do institucije. Na samitu NATO-a u Ankari u julu nekoliko influensera intervjuisalo je šefove država, uključujući lidere Švedske i Finske, kao i generalnog sekretara NATO-a Marka Ruttea.

Ranije ove godine Valetto je, zajedno sa drugim kreatorima sadržaja, intervjuisao predsjednicu Evropske centralne banke Christine Lagarde, pri čemu im je bilo dozvoljeno i da postavljaju pitanja.

Institucije EU trebalo bi da objave na koji način biraju kreatore sadržaja, da li se njihovo učešće finansira javnim novcem i pod kojim uslovima, smatra Kerševan.

„Postoji rizik da institucije biraju kreatore zato što im oni nude prijateljski nastrojen i veoma kontrolisan pristup atraktivnoj publici“, upozorila je, dodajući da njihovo uključivanje „ne može zamijeniti nezavisni novinarski nadzor“.

I Valetto i služba za medije Evropskog parlamenta rekli su Euractivu da influenseri nisu plaćeni za kreiranje sadržaja, ali im se nadoknađuju troškovi putovanja, smještaja i obroka.

To je u suprotnosti sa praksom redakcija koje novinarima zabranjuju prihvatanje plaćenih putovanja kako bi se izbjegao sukob interesa i umjesto toga troškove izvještavanja pokrivaju iz vlastitih uredničkih budžeta. Ipak, praksa se razlikuje, a rad slobodnih novinara može stvarati sive zone.

Regulisanje uticaja

Neka od pravila same EU odražavaju zabrinutost u vezi sa influenserima.

Iako evropski pravilnik o upravljanju internetom – Akt o digitalnim uslugama (DSA) – ne reguliše sam sadržaj, on od velikih internet platformi poput YouTubea i TikToka zahtijeva da obezbijede mehanizme za prijavljivanje nezakonitog sadržaja i ublažavanje sistemskih rizika, uključujući prijetnje izborima, osnovnim pravima i građanskom diskursu.

Komercijalni interesi influensera – kao i platformi na kojima djeluju – mogli bi dovesti do sukoba između uredničke nezavisnosti, privlačenja publike i ostvarivanja prihoda.

Ublažavanje sistemskih rizika „posebno je relevantno“ kada je riječ o sadržaju kreatora, rekla je Kerševan, jer uticaj influensera ne određuje samo ono što objavljuje, već i „način na koji platforme preporučuju, pojačavaju, monetizuju i ciljano distribuiraju taj sadržaj“.

Predstojeća revizija Direktive EU o audiovizuelnim medijskim uslugama (AVMSD), koja se primjenjuje na platforme za dijeljenje videosadržaja, posebno je značajna jer će biti razmotrena uloga influensera kao medijskih aktera.

Kerševan smatra da ova revizija EU pruža priliku da jasnije definiše položaj influensera i razvije „usklađeniji pristup“, dok zemlje poput Francuske i Njemačke već razvijaju vlastite regulatorne modele.

Međutim, odgovornost za djelovanje influensera – uključujući način na koji zarađuju od sadržaja i tačnost informacija koje objavljuju – podijeljena je između kreatora, platformi, oglašivača i drugih aktera ekonomije pažnje.

U međuvremenu, influenseri sve više osvajaju prostor u Briselu. Kiparski kreator sadržaja Fidias Panayiotou izabran je 2024. godine u Evropski parlament, čime je ekonomija influensera direktno ušla u politiku EU.

Panayiotou je i kao poslanik Evropskog parlamenta nastavio objavljivati političke i informativne sadržaje, a nedavno se pohvalio da njegovi govori „postaju viralni“ jer lekcije naučene na YouTubeu primjenjuje kako bi politiku učinio zanimljivijom javnosti.

Izvor: Euractiv