ANALIZA – Uticaj žičare Kotor–Lovćen na crnogorsku ekonomiju i turizam: Projekat u koji je malo ko vjerovao vinuo turizam i Crnu Goru u nebesa

Kada je 14. avgusta 2023. godine krenula prva komercijalna vožnja žičarom Kotor–Lovćen, Crna Gora je dobila ono što joj je decenijama nedostajalo – veliki, lako prepoznatljiv turistički proizvod koji u svega 11 minuta spaja more i planinu, UNESCO Kotor i Lovćen, obalu i zaleđe.

Piše: Bojan OBRENIĆ

U taj projekat je malo ko vjerovao, ja nisam vjerovao, niko iz mog okruženja nije vjerovao jer se o njemu pričalo još 2003.godine, a bilo je i mnogo neuspjelih tendera. No, desilo se čudo.

Tri godine kasnije, rezultati pokazuju da je projekat prerastao očekivanja: stotine hiljada posjetilaca, oko 300 zaposlenih sa zakupcima, dominantno strani gosti i globalna promocija čiju je stvarnu vrijednost gotovo nemoguće izraziti u eurima.

Postoje investicije čiji se uspjeh može izmjeriti jednostavnom matematikom: koliko je uloženo, koliko je zarađeno i za koliko godina će se kapital vratiti.

A postoje i projekti koji mijenjaju način na koji se jedna destinacija vidi.

Žičara Kotor–Lovćen sve više pripada ovoj drugoj kategoriji.

Najnoviji podaci sa terena su upečatljivi. Ovogogodišnja posjećenost veća je nego prošle godine, čak 95 odsto gostiju čine stranci, dok približno 40 odsto ukupnog broja posjetilaca dolazi iz Velike Britanije. Primjetan je rast američkih turista, a među značajnijim tržištima su Izrael, Njemačka, Holandija, Turska i Francuska.

To je mnogo važniji podatak nego što na prvi pogled izgleda.

Jer žičara više nije samo sadržaj koji koriste ljudi koji su već došli u Crnu Goru. Ona postaje dio identiteta destinacije – fotografija koju turista želi da napravi, iskustvo koje želi da podijeli i mjesto koje turističke agencije mogu ugraditi u ponudu Crne Gore.

Od investicije od oko 20 miliona do stotina hiljada gostiju

Početna računica projekta djelovala je ambiciozno.

Ugovor o koncesiji između Vlade Crne Gore i konzorcijuma Novi Volvox i italijanskog Leitnera zaključen je krajem 2021. godine, koncesija je predviđena na 30 godina, a koncesionar se obavezao da u realizaciju projekta uloži približno 20 miliona eura. Državi pripada koncesiona naknada od 15 odsto neto profita od upravljanja žičarom i pratećim sadržajima, uključujući restoran, parking i suvenirnicu.

Žičara je otvorena 14. avgusta 2023.

Već naredne godine stigla je prva ozbiljna potvrda tržišta. Do početka avgusta 2024. bilo je prevezeno više od 100.000 posjetilaca, a Ministarstvo turizma projekat je javno označilo kao primjer uspješne turističke valorizacije.

A onda je 2025. pokazala stvarne razmjere potencijala.

Tokom sezone koja je trajala od 25. aprila do početka novembra žičaru je posjetilo više od 400.000 ljudi iz cijelog svijeta. Među njima je bilo više od 30.000 djece do 12 godina koja su koristila besplatnu vožnju.

Sada, u avgustu 2026, iz kompanije potvrđuju da je posjećenost još veća nego lani.

Drugim riječima, nije riječ o početnom efektu noviteta koji se nakon prve ili druge sezone istrošio. Trend zasad ide u suprotnom pravcu.

Ekonomija žičare mnogo je veća od prodate karte

Tu dolazimo do najvažnije ekonomske tačke.

Bilo bi pogrešno doprinos žičare crnogorskoj ekonomiji računati samo kroz prihod od prodatih karata.

Turista koji ode na Lovćen plaća prevoz, jede u restoranu, kupuje suvenir, koristi neku od atrakcija, možda nastavlja prema Cetinju, Njegušima ili Ivanovim Koritima. Turistička agencija dobija novi izlet koji može prodati gostu sa kruzera ili iz hotela. Lokalni dobavljači dobijaju kupca. Država dobija PDV, poreze i doprinose. Lokalno stanovništvo dobija radna mjesta.

Upravo zato se u ekonomiji turizma govori o multiplikativnom efektu – euro turističke potrošnje ne završava svoj život na kasi prve kompanije.

I sama državna dokumentacija o koncesiji konstatuje da je projekat pokazao značajne pozitivne ekonomske efekte, uključujući nove komercijalne aktivnosti i povećane mogućnosti zapošljavanja lokalnog stanovništva.

Danas je taj efekat već vrlo konkretan.

Kompanija zajedno sa zakupcima angažuje oko 300 zaposlenih, uglavnom ljudi iz tih krajeva.

Za ekonomiju veličine crnogorske, 300 radnih mjesta vezanih za jedan turistički kompleks nije statistička fusnota.

To su stotine plata, poreza i doprinosa, ali i stotine domaćinstava čiji prihod neposredno ili posredno zavisi od turističkog proizvoda koji prije samo nekoliko godina nije postojao.

Zato su ekonomske cifre žičare već veoma solidne.

Ali možda najveći doprinos ovog projekta uopšte nije tamo gdje ga računovođa može pronaći.

U 11 minuta promijenjena geografija crnogorskog turizma

Žičara ima trasu dugu oko 3,9 kilometara, vožnja traje približno 11 minuta, a sistem sa 48 gondola ima kapacitet do 1.200 putnika na sat. Gornja stanica nalazi se na 1.348 metara nadmorske visine.

Ali tih 11 minuta ima mnogo veći ekonomski značaj od same brzine transporta.

Crna Gora godinama pokušava riješiti jedan od osnovnih problema svog turizma: ogromnu koncentraciju gostiju na uskom obalnom pojasu.

Žičara radi upravo suprotno – uzima turistu sa mora i vodi ga prema planini.

Ona praktično pretvara Kotor, Lovćen, Cetinje, Njeguše i šire zaleđe u mnogo povezaniji turistički prostor.

Turista više ne mora da bira: more ili planina.

Može dobiti oboje – praktično u istom danu.

To je upravo vrsta proizvoda koja Crnoj Gori omogućava da prestane da prodaje samo „sunce i more“ i počne ozbiljnije da prodaje doživljaj zemlje.

A upravo je to jedan od preduslova za veću potrošnju po gostu i produžavanje turističke sezone.

Od gondole do turističkog kompleksa

Druga važna stvar jeste da investitori nijesu ostali na osnovnom proizvodu.

Da je projekat ostao samo prevoz od Duba do Kuka, njegov razvojni domet bio bi znatno ograničen.

Danas se oko žičare razvija čitav kompleks sadržaja.

Uz panoramsku vožnju i bob na šinama, ove sezone uvedeni su Falcon Flyer, atrakcija koja gostima omogućava doživljaj „leta“ iznad pejzaža, i Aerobar, koji posjetioce podiže na oko 35 metara dok uživaju u panorami. Iz kompanije naglašavaju da je riječ o sadržajima novim i za širi balkanski prostor.

To je važan pomak u turističkoj ekonomiji.

Jer savremeni turista ne kupuje prevoz.

Kupuje iskustvo.

Što duže ostane na lokalitetu i što više kvalitetnih sadržaja može koristiti, veća je mogućnost dodatne potrošnje. A sa ekonomskog stanovišta upravo je povećanje potrošnje po gostu jedan od načina na koji mala zemlja poput Crne Gore može ostvarivati veće turističke prihode bez beskonačnog povećavanja fizičkog broja turista.

Samit u Tivtu – kada turistička infrastruktura postane državna scenografija

Možda najbolji dokaz da je žičara prevazišla funkciju klasične atrakcije dogodio se tokom Samita Evropske unije i Zapadnog Balkana u Tivtu.

Tivat je tih dana postao politički centar regiona i jedna od evropskih diplomatskih pozornica. U Crnu Goru stigli su najviši evropski zvaničnici i lideri država regiona, a događaj je privukao snažnu međunarodnu medijsku pažnju.

A među mjestima na kojima je Crna Gora mogla pokazati šta nudi bila je upravo žičara Kotor–Lovćen.

Tu prestaje klasična turistička računica.

Jer kada evropski lideri, diplomate, delegacije i strani novinari sa 1.348 metara gledaju Boku, Crna Gora više ne prodaje kartu za gondolu. Da ne pominjemo što je Novak Đojović kazao o žičari.

Ona prodaje sliku o sebi.

Imidž koji se ne može platiti

I upravo ovdje dolazimo do vjerovatno najveće vrijednosti projekta.

Može se izračunati broj karata.

Može se izračunati prihod restorana.

Može se izračunati 300 plata.

Mogu se izračunati porezi, doprinosi i koncesiona naknada.

Ali kako izračunati vrijednost fotografije Bokokotorskog zaliva koju turista iz Londona objavi pred hiljadama svojih pratilaca?

Kako izračunati vrijednost snimka iz gondole koji završi na društvenim mrežama u Sjedinjenim Državama?

Koliko košta da evropski predsjednik, premijer, diplomata, svjetski sportista ili druga globalno prepoznatljiva ličnost Crnu Goru vidi upravo iz perspektive iz koje ona izgleda kao jedna od najspektakularnijih evropskih destinacija?

Takva promocija se u modernom destinacijskom marketingu često posmatra kroz vrijednost publiciteta i organskog medijskog dometa. Ona nije doslovno „besplatna“, niti joj je moguće pošteno pripisati proizvoljnu milionsku cifru bez posebne analize medijskog dosega.

Ali jedno jeste jasno:

takav imidž se ne može jednostavno kupiti klasičnom reklamnom kampanjom.

Žičara je postala mašina za proizvodnju upravo takvog sadržaja.

Svaka gondola koja se penje prema Lovćenu istovremeno je pokretna razglednica Crne Gore.

Od evropskih lidera do svjetskih sportskih zvijezda

Simbolički kapital destinacije dodatno raste kada je posjećuju međunarodno prepoznatljive ličnosti.

Iz kompanije navode da im dolaze brojni poznati gosti, a među skorijim posjetiocima bio je i španski fudbalski as Rodri – Rodrigo Hernández Cascante.

Takve posjete treba posmatrati kroz istu logiku zbog koje je važan i primjer Novaka Đokovića globalno poznati sportisti danas nijesu samo sportisti, već medijski brendovi sa publikom koja se mjeri desetinama miliona ljudi.

U turizmu 21. vijeka ljudi ne putuju samo tamo gdje je lijepo.

Projekat koji je pokazao šta Crna Gora može

Žičara Kotor–Lovćen zato predstavlja nešto više od uspješne privatne investicije.

Ona je praktični dokaz kako bi trebalo razmišljati o budućnosti crnogorskog turizma.

Ne samo više kreveta.

Ne samo više apartmana.

Ne samo više turista u julu i avgustu.

Nego više razloga da turista dođe, više razloga da ostane, više sadržaja na koje će potrošiti novac i više iskustava koja će ponijeti kući.

Upravo tu se nalazi razlika između masovnog i visokovrijednog turizma.

Ako turista dođe u Kotor, provede nekoliko sati u Starom gradu i vrati se na kruzer, ekonomski efekat njegovog dolaska je ograničen.

Ako isti turista ode žičarom na Lovćen, ruča, koristi dodatne sadržaje, kupi lokalni proizvod i poželi da se naredne godine vrati na nekoliko dana – tada se mijenja čitava ekonomija njegovog boravka.

To je multiplikator koji Crnoj Gori treba.

Cifre su solidne. Brend je mnogo veći

Naravno, nijedan projekat nije dovoljan sam po sebi.

Žičara neće riješiti saobraćajne gužve u Boki, sezonalnost crnogorskog turizma, nedostatak radne snage niti infrastrukturna ograničenja. Rast posjete mora pratiti pažljivo upravljanje prostorom i zaštita Lovćena. I sama kompanija naglašava da razvoj sadržaja mora biti podređen očuvanju prirode i činjenici da je upravo pejzaž glavni proizvod koji posjetilac kupuje.

Ali poslije tri godine rada teško je osporiti osnovnu činjenicu: projekat apsolutno funkcioniše, da mnogi investitori žele da kupe dio vlasništva.

Investicija od približno 20 miliona eura stvorila je turistički kompleks koji je u 2025. privukao više od 400.000 ljudi, koji sa zakupcima danas angažuje oko 300 zaposlenih i čiju publiku čini oko 95 odsto stranaca, dok kompanija u 2026. bilježi rast posjete u odnosu na prethodnu godinu.

To su ozbiljne ekonomske činjenice.

Ali najveća vrijednost možda se nalazi izvan bilansa uspjeha.

Jer Crna Gora je dobila mjesto na kojem turista za 11 minuta može da vidi gotovo cijelu ideju zemlje – kamen Kotora, plavetnilo Boke i planinu koja se diže iznad mora.

Ekonomske cifre žičare su solidne i sve bolje.

Ali imidž koji je Kotor–Lovćen dao crnogorskom turizmu – taj račun se ne može platiti.

I možda je upravo to njen najveći profit.