Udarne vijesti

Neuro, bihevioralni i shopper marketing – evolucija marketinga

“Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno, problem je što ne znam koja je to polovina”, rekao je legendarni američki privrednik John Wanamaker, prije oko 100 godina. Danas se još uvijek većina direktora i vlasnika biznisa vodi ovom maksimom, ali ipak stvari su značajno drugačije.

Pomoću savremenih tehnologija i metoda, danas se vrlo precizno može izmjeriti mnogo stvari, od toga kako optimizovati police i radnju da povećamo profitabilnost, zašto je neka reklama dobra ili zašto nije, kako kupci podsvjesno doživljavaju naš brend u odnosu na konkurenciju, kako samo malo uvećanje zjenice oka na slici drastično povećava rezultate kampanje, pa do toga da možemo unaprijed znati kako će kupci doživjeti novu ambalažu ili koja je najveća cijena koju su spremni platiti za naš proizvod.

O neuro, bihevioralnom i shopper marketingu razgovaramo sa Filipom Vuletićem, Country managerom agencije Promosapiens, prve takve vrste na Balkanu.

Šta su ukratko ove tri grane marketinga?

Neuro, bihevioralni i shopper marketing su relativno nove grane marketinga koje se dominantno bave mjerenjem i proučavanjem ljudskog mozga i ponašanja, svaka na svoj način.

U bihevioralnom marketingu (koji interno volimo da nazovemo marketing na steroidima) istražujemo ljudsko ponašanje, na osnovu toga otkrivamo obrasce ponašanja i kognitivne pristrasnosti, pa pravimo kampanje koje postižu značajno bolje rezultate. Npr, samo blago uvećenje zjenice oka, kod osobe koja je predmet oglasa, koje smo primijenili u jednoj od kampanja podiglo je rezultate za 100% što se tiče upita i 300% što se tiče CTR, jer su istraživanja pokazala da se ljudima više dopadaju osobe sa većim zjenicama. To je samo jedan od primjera, a u kampanjama koristimo nekoliko stotina kognitivnih pristrasnosti iz naše baze.

Kod neuromarketinga, fokus je na korišćenju neuromarketinških alata (EEG, GSR, Eye tracking, Facial coding) pomoću kojih se mogu testirati TV rekalme, digitalni oglasi, user experience sajta ili aplikacije, ukus i miris proizvoda, ambalaža pa čak i cijena koju su kupci spremni da plate za naš proizvod. Ono što je ključno kod neuromarketinških testiranja jeste da su ona na podsvjesnom nivou, pa rezultati ne zavise od onoga što ispitanik želi da nam kaže, već od onoga što njegov mozak zaista misli. Svi alati iz neuromarketinške laboratorije su u našem vlasništvu.

Shopper marketing nam omogućava da znamo koji su nam najposjećeniji djelovi objekta, koji su djelovi u koje niko ne zalazi, kakva je profitabilnost polica i da li izvlačimo maksimum iz njih, koliko ljudi samo prođe pored neke police a koliko se zadrži, kada je najveća gužva u objektu, koliko kasa nam je dovoljno u kojem dijelu dana itd.

Da li to znači da praktično možemo predvidjeti ponašanje potrošača?

Neuromarketing kao i bihevioralni obrasci i podaci iz ranijih istraživanja nam pomažu da mogućnost greške svedemo na minumum. Suština neuromarketinških istraživanja je da npr pomoću EEG-a precizno utvrđujemo aktivnosti mozga prilikom gledanja reklame, pa možemo vidjeti koji kadar ili dio reklame izaziva pozitivne emocije, koji izaziva negativne emocije i na osnovu toga popravljati reklamu. Možemo vidjeti kako mozak reaguje na dvije verzije logo-a ili slogana između kojih se dvoumite. Takođe možemo izmjeriti koji brend je Top of mind u određnoj kategoriji tj kojeg se brenda kupci prvo sjete kad im damo neku asocijaciju npr “supermarket sa najboljim cijenama”. Sve ovo su informacije na osnovu kojih se kasnije donose biznis odluke, a jako je rizično da se oslonite na ono što će vam kupci reći ako ih direktno pitate, jer su jako često ti odgovori netačni iz raznih razloga.

Koje kompanije najčešće koriste ove metode i kako?

Koriste ih kompanije iz praktično svih industrija zavisno od toga što žele da saznaju i gdje imaju problem. Najčešće žele da testiraju reklamne materijale, pomoću neuromarketinga ih poboljšaju i naprave značajne uštede prilikom zakupa TV prava, žele da provjere kako kupci podsvjesno percipiraju njihov brend u odnosu na konkurenciju, testiraju cijene proizvoda, ambalažu, brand book-ove itd.

Maloprodajni lanci najčešće žele da provjere da li njihovi marketi, raspored sektora ili same police izvlače maksimum i da ih optimizuju, na slici možemo vidjeti kako je samo optimizacija i drugačiji raspored proizvoda na polici rezultirao povećanjem prodaje od 13% u roku od 6 sedmica.

Takođe imamo i slučajeva kada određene kompanije dođu u situaciju da i pored sve dostupne tehnologije, povećanja budžeta, ljudi na projektu itd i dalje ne postižu željene rezultate, pa se odluče za promjenu percepcije svojih kupaca ili korisnika za koju koristimo bihevioralni dizajn.

 Optimizacija police pomoću Perfect shelf usluge

S obzirom na to da su alati koje koristite dosta skupi da li su i ove usluge skupe?

Neuromarketing je nekada bio mnogo skuplji nego što jer to sada. Međutim, kad pogledamo kakve sve biznis informacije možemo dobiti od ovakvih istraživanja i metoda pitanje cijene postaje irelevantno. Zamislite recimo da ste kompanija koja želi da uvede novi ukus sladoleda ili pića pred turističku sezonu, a putem naše usluge Willingness to pay dobijete informaciju da bi potrošači bili spremni platiti 10-12 centi veću cijenu od prvobitno planirane. Finansijski efekat od stotina hiljada proizvoda koji će se prodati po većoj cijeni, mnogostruko nadmašuje troškove istraživanja.

Primjer testiranja cijene proizvoda

Kako zainteresovane kompanije mogu saznati više o ovim uslugama i vašoj agenciji?

Na sajtu promosapiens.hr i našim društvenim mrežama ima jako puno materijala koji svakodnevno objavljujemo, a mogu i u direktnoj komunikaciji putem maila filip@promosapiens.me ili telefona 069 556 346.

Detalji bizniscg

Provjerite slična mjesta

Za vikend pad temperature za 10 stepeni

Dejstvo talasa rekordnih temperatura od danas će postepeno slabiti i ovim se završava četvrti tropski …